烘焙，这个曾被视为 “甜蜜风口” 的行业，近两年来却频频与 “闭店”“破产”“退市” 这些冰冷的词汇绑定。从新中式烘焙双子星的坠落，到老牌网红的黯然离场，再到区域品牌的逆势扩张与跨界大佬的强势入局，烘焙业正在经历一场前所未有的剧烈洗牌。这场洗牌，比业内常说的 “五年一轮” 来得更快、更猛，也更彻底。
一、闭店潮仍在蔓延：从网红到老牌，谁也没能幸免
2025 年的夏天，烘焙圈的坏消息比高温更让人焦灼。
7 月，成都的面包爱好者发现，曾经遍布街头的面包新语门店突然 “消失” 了。打开外卖平台，这个进入中国市场近 20 年的老牌网红烘焙品牌，在成都的 11 家门店状态全部变成了 “歇业关闭”。有消费者在社交平台晒出曾经的消费记录感慨：“大学时每周都要买它家的芝士面包，怎么说没就没了？”
几乎同一时间，被誉为 “法国国宝级” 烘焙品牌的 Gontran Cherrier（简称 GC），在北京的最后一家门店贴出了闭店公告，最后营业日定格在 7 月 10 日。这个以法式乡村面包和可颂闻名的品牌，2014 年进入中国时曾引发一阵 “法式烘焙热”，北京首店开业时甚至出现过排队两小时的盛况。闭店消息传出后，不少老顾客专门赶去打卡，有人在门店留言本上写道：“你们的可颂是北京最好吃的，可惜太低调了，连外卖都很少做。” 网友们的讨论更直白：“现在的面包店，好像不搞点花里胡哨的装修、不推个‘打卡必买’的爆款，就活不下去。GC 输在了太实在。”
时间再往前推一个月，6 月的杭州，曾因 “豆乳盒子” 火遍全国的欢牛蛋糕屋，突然在官网挂出了停业公告。公告里那句 “因成本压力陡增、市场竞争白热化及内部管理疏漏，决定停止品牌运营”，让不少消费者措手不及。有杭州本地网友晒出充值记录：“上个月刚充了 500 块，现在门店全关了，客服电话也打不通。” 而加盟商们的处境更糟，一位在宁波开加盟店的店主透露：“光装修就投了 30 多万，开业不到半年就接到闭店通知，现在货压在手里，押金也退不回。”
比这些知名品牌消失得更悄无声息的，是曾经席卷全国的 “2 元面包店”。2024 年，这类主打 “极致低价” 的小店凭借 “2 元菠萝包”“3 元蛋挞” 迅速走红，广东、浙江、江苏等地的街头短期内冒出上百家。但到了 2025 年，不少门店已经悄然关门。广州白云区一位便利店老板观察到：“隔壁那条街半年前开了 3 家 2 元面包店，现在只剩 1 家在撑着，另外两家连招牌都拆了。” 深圳的消费者王女士也说：“家附近陆续开了 5、6 家，说是‘工厂直供’，但面包口感越来越差，不到 3 个月就全关了。”
其实，这种闭店潮从 2024 年就已显现。年初，曾估值 20 亿的虎头局・渣打饼行正式申请破产，这个靠 “麻薯老虎卷” 爆红的新中式烘焙品牌，最终没能熬过第三个年头；3 月，以 “生日蛋糕免费配送” 为卖点的熊猫不走蛋糕，因资金链断裂关闭了全国几乎所有门店，创始人在朋友圈道歉：“对不起员工和加盟商”；7 月，日本知名烘焙教室 ABC Cooking Studio 关闭 12 家内地门店，宣布退出中国市场；8 月，韩国 CJ 集团旗下的多乐之日，悄悄撤出了深耕多年的郑州市场；10 月，广州老牌饼屋圣安娜接连关闭 10 家门店，另一个本地连锁品牌勿理堂进入破产清算；11 月，在天津经营了 12 年的慢城蛋糕，所有门店一夜闭店；12 月，被称为 “烘焙第一股” 的克莉丝汀正式退市，这个 1993 年成立的品牌，最终以连续多年亏损画上句号。
据行业数据统计，2024 年烘焙赛道新增门店 10.3 万家，关店却达到 9.5 万家，净增长不足 8000 家。到了 2025 年上半年，情况更加严峻，仅最近一个月，净开店数量就为 – 1986 家，净增长率 – 0.7%。用一位餐饮行业分析师的话说：“现在很多烘焙店都在‘死缓’，撑过这个月，不知道下个月能不能撑下去。”
二、新旧交替：有人退场，也有人登场
尽管闭店消息不断，但烘焙这个 “甜蜜赛道” 的热度并未完全消退。一批新的玩家正在崛起，用不同的方式改写着行业格局。
区域精品品牌：高价也能成 “网红”
从武汉走出来的烘焙品牌 UH 祐禾，就走出了一条 “反低价” 的路子。在它的门店里，一个吐司卖到 35 元，一个面包 28 元，人均消费高达 60 元，但这丝毫不影响它的火爆。2024 年进入上海时，首店开在寸土寸金的南京东路，开业当天排队时长超过 3 小时，有消费者为了买到招牌的 “生吐司”，专门从郊区赶过来。2025 年进军北京、深圳后，同样复制了 “店店排队” 的盛况。
走近 UH 祐禾的门店，能看到透明厨房里师傅们现烤面包的场景，原料区显眼地摆放着法国爱乐薇奶油、日本日清面粉等进口原料。店员介绍：“我们的吐司每天只烤 3 批，卖完就没了，不做隔夜货。” 这种 “现制现售”“优质原料” 的标签，精准击中了一线城市年轻人的需求。有北京消费者在测评中写道：“虽然贵，但面包撕开能看到拉丝，奶香味很浓，吃完不口干，值这个价。”
同样从区域走向全国的，还有济南起家的 “石头先生的烤炉”。这个 2016 年创立的品牌，最初只在济南本地有几家店，靠 “全麦面包”“芝士脆” 积累了一批忠实顾客。2024 年末，它带着 “视觉美学” 的新标签进入北京，首店选在合生汇商场，门店装修成工业风，面包摆放在原木色展架上，每款产品都有专门的 “打卡角度”。开业前一周，每天早上 9 点就有人在门口排队，10 点开门后不到 1 小时，热门的 “榴莲芝士包” 就宣告售罄。如今，它的全国门店已超过 50 家，在小红书上的相关笔记超过 10 万条。
这些区域精品品牌的崛起，填补了墨茉点心局、虎头局等新中式烘焙倒下后的市场空白。它们不再靠 “国潮包装” 博眼球，而是把重心放在 “产品本身”—— 要么强调 “手作现烤”，要么主打 “低糖健康”，用差异化的品质赢得消费者。
超级工厂店：下沉市场的 “性价比王者”
与一线城市的 “高价精品” 形成对比的，是下沉市场里快速扩张的 “超级烘焙工厂”。
十豆川、大豫人家这些名字，可能在一线城市没什么名气，但在县域市场已经成了 “流量密码”。它们的门店往往开在县城的商业街或超市旁，面积动辄上千平方米，货架上摆满了面包、蛋糕、饼干、点心等上百种产品，主打 “2 元起售”“9.9 元任选 3 样”。
河南周口的一家十豆川门店，开业当天就卖出了 8 万元的业绩。店主透露：“我们有自己的中央工厂，面粉、黄油都是直接从厂家进货，省去了中间环节，成本能压下来。县城里的人买面包，最看重实惠，同样的奶油蛋糕，我们卖 15 块，连锁品牌要 30 多，肯定选我们的人多。”
据行业预测，2025 年县域市场的超级烘焙工厂门店数量，将比 2020 年翻一倍。这些品牌抓住了下沉市场的消费特点：消费者既想要丰富的选择，又对价格敏感。它们用 “大而全 + 低价格” 的模式，快速抢占了当地传统烘焙店的市场份额。有安徽县城的消费者说：“以前买面包只能去本地的小作坊，现在有了这种大工厂店，种类多还便宜，家里老人小孩都爱来。”
跨界大佬：带着供应链优势来 “搅局”
更让烘焙行业震动的，是餐饮大佬们的跨界入局。
2025 年 7 月，长沙街头悄悄开了一家 “茶颜饼坊”，门口很快排起了长队。熟悉的绿色招牌、国风设计，让人一眼就认出它与茶颜悦色的关系。这家定位新中式烘焙的门店，产品定价集中在 3-6 元，5 元区间的占了绝大多数，比如 “茉莉酥” 5 元一个，“桃酥饼” 3 元一块。
“早上 10 点开门，我 9 点就来排队了，还是排到了 1 小时后。” 长沙本地消费者李女士说，“买了一盒茉莉酥，配着茶颜的奶茶吃，味道很搭，价格也不贵，难怪这么多人抢。” 开业不到 3 天，茶颜饼坊就登上了长沙美食热门榜第一，社交平台上的测评视频点赞量超过 10 万。有业内人士分析，茶颜悦色做烘焙有天然优势：现成的门店选址经验、庞大的会员体系，以及 “茶饮 + 烘焙” 的场景协同，能快速降低获客成本。
比茶颜悦色更早布局的是海底捞。2025 年 3 月，海底捞官宣加码烘焙赛道，5 月 1 日，旗下品牌 “拾㧚耍” 的全国首店就落在了杭州西湖银泰。这家店直接打出 “平价高质” 的招牌，把烘焙行业的价格体系 “打了骨折”：日式海盐卷原味 6.8 元一个，法棍 10 多元一根，小面包均价五六块钱。
“没想到海底捞做面包这么厉害。” 杭州消费者张先生说，“买了个海盐卷，外皮酥脆，里面有嚼劲，比很多连锁品牌的好吃，价格却便宜一半。” 能做到 “低价优质”，靠的是海底捞强大的供应链。据了解，“拾㧚耍” 的面粉、奶油等原料，直接由海底捞的中央厨房统一采购，物流体系也是现成的，大大降低了成本。有烘焙从业者感叹：“这些大佬带着供应链优势进来，我们小品牌的日子更难了。”
三、洗牌加速：中间层被淘汰，行业走向 “两极”
“烘焙行业 5 年洗一次牌。” 这句鲍师傅创始人鲍才胜的老话，如今正在被改写。进入 2025 年，烘焙业的洗牌速度肉眼可见地加快，闭店数据的猛增，正在冲刷着曾经的消费泡沫。
最直观的变化是门店存活率的下降。数据显示，目前烘焙赛道门店的存活率中位数已经降至 8.2 个月 —— 也就是说，超过一半的品牌，开业不到一年就会倒闭。
这种快速洗牌的背后，是行业正在形成的 “两极分化”：一端是 “高端化”，一端是 “平价化”，而夹在中间的烘焙店，正在被加速淘汰。
一线城市的高端烘焙市场还在增长。客单价超 30 元的手工烘焙店，增速达到 20%。这些门店往往开在高端商场或写字楼附近，主打 “手作现烤”“低糖无添加”“独家定制”，比如上海的一家手工烘焙店，推出 “低糖栗子蛋糕”，用法国栗子泥做原料，一个 6 寸蛋糕卖 298 元，依然订单不断。店主说：“来买的都是注重健康的白领和宝妈，他们愿意为品质买单，对价格不敏感。”
下沉市场则是平价产品的天下。县城里 10 元以下的高性价比烘焙产品，渗透率已经达到 65%。除了超级工厂店，还有不少本地小品牌主打 “5 元面包”，靠薄利多销生存。河南商丘的一家面包店老板说：“县城里租金便宜，我自己烤面包，不用雇太多人，一个面包赚 1 块钱，一天卖 500 个就够本了，比做中高端稳妥。”
被淘汰的，正是那些定价在 15-30 元之间的中间层。这些品牌既没有高端店的品质和特色，又没有平价店的价格优势，成本却不低 —— 租金、人工、原料样样要钱，利润空间被挤得越来越小。广州一家关闭的烘焙店店主算了笔账：“一个面包卖 20 元，原料成本 8 元，租金每天 300 元，雇两个店员每月工资 1 万，算下来每月要卖 5000 个面包才能保本，现在一天最多卖 100 个，根本撑不下去。”
更关键的是，海底捞、茶颜悦色等大佬的入局，进一步压缩了中间层的生存空间。它们用 5 元左右的价格，提供不输中间层的品质，相当于戳破了 “中高端烘焙” 的价格泡沫。数据显示，一线城市的烘焙平均客单价已经出现下滑迹象，曾经卖 30 元的网红面包，现在很多品牌降到了 20 元以内。
与此同时，烘焙行业的竞争焦点也在分化：要么拼 “差异化”，要么拼 “效率”。
走 “精品路线” 的品牌，拼的是差异化。它们强调 “手作”“现制”“健康”，比如有的品牌推出 “全麦无糖面包”，用赤藓糖醇代替蔗糖；有的主打 “地域特色”，比如成都的品牌做 “麻辣牛肉面包”，广州的品牌做 “广式早茶面包”。它们不盲目跟风网红产品，而是靠独家配方和稳定品质留住顾客。
走 “平价路线” 的品牌，拼的是效率。比如海底捞的 “拾㧚耍”，靠供应链优势降低成本；超级工厂店靠规模化生产提高效率。它们的产品标准化程度高，能快速复制，靠销量取胜。
四、未来趋势：质价比、健康化、数字化成关键词
经历了这场剧烈洗牌，烘焙行业的未来趋势逐渐清晰。
公共政策研究机构盘古智库高级研究员江瀚认为：“烘焙行业，质价比、健康化、定制化将是未来趋势。” 这里的 “质价比”，不是简单的低价，而是 “品质与价格的平衡”—— 消费者愿意为好产品付钱，但不接受 “虚高定价”。海底捞等品牌的低价策略，可能会重塑行业的价格体系，但同时也要警惕同质化竞争导致的利润下滑。
战略定位专家詹军豪也指出：“以品牌力和供应链效率为支撑点的‘质价比’，未来或成主流趋势。” 这意味着，无论是高端还是平价品牌，都需要在 “品质” 和 “成本” 之间找到平衡点。
具体来看，有三个方向值得关注：
一是健康化。越来越多的消费者开始关注烘焙产品的成分，低糖、低油、无添加成为新需求。不少品牌已经行动起来，比如用全麦粉代替精制面粉，用天然酵母发酵，减少防腐剂和添加剂的使用。上海一家烘焙店推出的 “无添加面包”，保质期只有 3 天，却因为 “老人小孩都能吃” 成了爆款。
二是场景化。烘焙产品正在从 “零食” 向 “场景化食品” 延伸。比如早餐场景，不少品牌推出 “早餐组合”（面包 + 牛奶 + 鸡蛋）；下午茶场景，搭配咖啡或茶的烘焙套餐更受欢迎；甚至还有品牌针对健身人群，推出 “高蛋白面包”，主打 “健身后补充能量”。
三是数字化。线上渠道的重要性越来越凸显。品牌通过小程序、外卖平台拓展销售，还能通过会员体系积累用户数据，精准推送产品。比如有的品牌根据会员的消费记录，得知某位顾客经常买低糖面包，就会在新品上市时专门推送低糖款式的优惠券，提高复购率。
对于头部品牌来说，巩固优势的方式很明确：通过资本并购扩大规模，用工业化生产提高效率，靠数字化升级优化运营。比如已经有头部品牌收购区域小厂，整合供应链；有的投入巨资建中央工厂，实现产品标准化；还有的开发数字化管理系统，实时监控门店库存和销售数据。
中小品牌则需要更聚焦细分市场。比如专门做健康烘焙，针对糖尿病患者推出 “无糖面包”；或者深耕区域特色，把本地食材融入烘焙产品，像云南的品牌用鲜花做面包，新疆的品牌用葡萄干做点心，靠差异化生存。
结语
烘焙行业的这场洗牌，本质上是一场 “效率、洞察与韧性” 的较量。那些能精准把握消费趋势、构建起核心竞争力的品牌，终将在市场中站稳脚跟；而缺乏特色、效率低下的企业，只会被加速淘汰。
从曾经的 “网红扎堆” 到如今的 “冰火两重天”，烘焙业正在褪去浮躁，回归商业本质。未来，这个 “甜蜜赛道” 或许不会再有爆发式的增长，但那些真正用心做产品、懂消费者的品牌，一定能在洗牌后迎来属于自己的春天。
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