电商的接力棒，正悄悄交到一群年轻人手里。浙江省电子商务人才发展报告里有组数据：近 60% 的电商企业员工，年龄都在 20 到 30 岁之间。这拨 95 后，从小看着电商从萌芽到繁茂，算是实打实的 “电商原住民”。他们对电商的理解，比任何一代人都更鲜活；想靠电商闯一番事业的心思，也藏得格外深。

但这代人创业，总透着点不一样。上一代创业者可能要先凑钱、找项目、搭团队，恨不得一开始就摆出 “大干一场” 的架势。95 后不这样，他们更像在生活里 “捡机会”—— 发现某个需求没被满足，觉得自己能试试，就先单枪匹马冲进去，慢慢再把团队搭起来。

小红书电商最近发布的 Rise100 榜单，把这种 “不一样” 摊得明明白白。百大买手里，30% 是 95 后；百大商家中，95 后主理人占了 15%。翻他们的创业故事，更像看一场场 “即兴演出”：有人靠一张图文笔记火了，才后知后觉 “要不做成个事业”；有人爱买东西，索性把自己的审美变成货；还有人因为风格太特别被粉丝催着开店，算是 “被创业”。

这些五花八门的故事，都在小红书电商里轮番上演。于是总有人问：为啥年轻人创业，第一站总选小红书？这片土壤里，到底藏着什么？

我们找了几个 95 后创业者聊了聊，听他们讲了讲那些藏在订单和数据背后的真实经历。

对 95 后来说，“搞钱” 不是口号，是融进日常的习惯。会写公文的，整理点模板挂网上卖；英语好的，下班后陪人练口语；爱化妆的姑娘，干脆拉个群开小课。他们总在琢磨：手里的本事、身边的资源，怎么能变成实实在在的收入？

这群人里，不少已经成了创业场上的 “生力军”。就像小红书 Rise100 榜单里显的那样：百大买手 30% 是 95 后，百大商家 15% 的主理人是 95 后。@皮儿黑 就是其中一个。

认识 @皮儿黑 时，她还是个平面模特。每天穿梭在摄影棚，试穿各种新款衣服，是她的工作日常。但时间长了，她发现个扎心的问题：市面上的衣服，好像都是给 “冷白皮” 女生设计的。

“很多衣服挂着好看，我一穿就不对。” 她记得有次拍夏装，一件浅粉色连衣裙，模特图里仙得像云朵，她穿上却像 “裹了层灰”。化妆师补了三层粉，还是压不住她本身的肤色。那天收工后，她翻了翻评论区，发现不少和她一样的 “黑皮” 女生在吐槽：“想买件显白的衣服，比找对象还难。”

她突然想：为啥没人专门给黑皮女生做衣服？

2022 年，@皮儿黑 辞了模特工作，成了服装主理人。她给品牌起名 “PIERHEI”，和自己的昵称同音。选面料时，她带着团队跑了十多家工厂，把深色系面料一块块铺在身上试：“有的深棕显老，有的墨绿发闷，得找那种‘暗里透光’的，贴在黑皮肤上才好看。” 设计款式时，她故意避开太花哨的装饰，“黑皮本身就亮眼，再堆图案反而乱”。

第一批衣服上架前，她在小红书发了条笔记，配着自己穿样衣的照片，写：“黑皮不是缺点，是特色。” 评论区炸了，有人说 “终于有人懂我们了”，有人直接问 “什么时候能买”。那批衣服，三天就卖空了。

和 @皮儿黑 一样，@盖个帽儿总店铺 的主理人毛毛，也是从自己的 “麻烦” 里找出了创业的机会。

毛毛是个 “帽子控”，一年四季头上总戴着点什么。但她有个难言之隐：头围比一般人宽。成年女性的标准头围在 54 到 58 厘米，她的头围却有 59 厘米。

“每次买帽子都像开盲盒。” 她吐槽，商场里的帽子看着挺宽松，往头上一戴，要么卡在耳朵上，要么后脑勺勒出印子。有次她在网上买了顶网红渔夫帽，卖家说 “大头围友好”，结果她戴上像 “戴了个紧箍咒”，取下来时头皮都发麻。

她开始在小红书搜 “大头围帽子”，发现不少人在吐槽同样的问题。有人说 “戴帽子像被绑架”，有人晒出自己把帽子撑变形的照片。毛毛灵机一动：要不我来帮大家挑帽子？

她先在小红书发了篇笔记，标题是 “大头围姐妹看过来，这 5 顶帽子能戴还好看”。她把自己买过的帽子摆出来，量着头围拍视频，讲 “帽深多少才不卡头”“松紧带款怎么选才不勒”。笔记发出去没几天，就有几千人点赞，评论区全是 “求链接”。

“当时就觉得，这事儿能做。”2023 年初，毛毛在小红书开了店，专门卖加大号帽子。她跑去工厂定制尺寸，59 厘米、60 厘米，甚至 61 厘米的都有。选款时，她自己先试戴一整天，“勒不勒、掉不掉、显不显头大，我得替大家把好关”。有次她看中一款贝雷帽，样式好看但帽檐太硬，她让工厂改了三次，才做出 “软乎乎不压头” 的版本。

这代 95 后创业者，好像特别会给老行当 “添新花样”。他们不按常理出牌，总能从熟到不能再熟的产业链里，挖出点新东西。

@大仙的串儿 主理人丁光琦，就把诗词歌赋缝进了珠宝里。她以前在广告公司做策划，下班总爱往潘家园跑，看那些珠子、手串。“文玩不该只有老气的样子。” 她总觉得，年轻人戴的手串，得有点自己的故事。

有天晚上，她翻到一句诗：“梦的火焰，水浇不灭。” 突然来了灵感：能不能把这句诗做成手串？她找了串菩提子，又配了颗小金牌，刻上简化的 “梦” 字。写产品介绍时，她没说材质多好、工艺多细，只把那句诗拓展开来：“戴着手串的姑娘，都该有团烧不尽的梦。”

这款叫《醒诗・有梦不晚》的手串，上架第一天就卖了 30 多串。有个买家留言：“考研压力大的时候，摸着这串珠子，就觉得还能再坚持坚持。” 现在，丁光琦的店里有十几款 “诗串”，每款都配着一句诗，“有的讲勇气，有的讲温柔，都是年轻人心里想说的话”。

男装主理人 @小涩猎 则盯着一个 “反常识” 的现象：买男装的，好多是女生。

他家里开服装厂，专做男装。以前他总纳闷：“店里的衬衫、夹克，明明是给男生设计的，怎么后台订单地址，一半都是女生名字？” 后来他在小红书刷到不少笔记，女生晒给男友买的衣服，配文是 “他穿起来帅，等于我有眼光”。

“原来女生才是男装的‘隐形买家’。”@小涩猎 来了主意。他在小红书发起个话题：“给男友选穿搭，你来打分”。他每天发几套男装搭配，让女生投票 “这套能打几分”“要不要给男友买”。女生们特别积极，有人说 “这套显高，给我对象安排”，有人开玩笑 “他敢不穿，我就再买十套让他换着穿”。

这个话题火了之后，店里的销量涨了两倍多。有次他直播，一个女生连着下单三件夹克，说 “我对象一米八，穿你家衣服肯定好看，不好看我再来吐槽”。@小涩猎 觉得，这就是他想要的状态：“不是我卖什么他买什么，是大家一起玩着玩着，就把生意做了。”

更特别的是，这代创业者不爱端着，总把用户当朋友。用户说 “这个不好”，他们马上改；用户说 “想要那个”，他们转身就做。

@臻美假发 的主理人慧敏，家里做了十几年假发生意。以前工厂生产什么，店里就卖什么，都是些厚重的一体式假发。直到有天，一个粉丝在她小红书评论区留言：“夏天戴假发太热了，能不能做点轻薄的？最好能只盖个刘海，方便又自然。”

慧敏盯着那条评论看了半天。她自己也戴假发，知道夏天满头汗的滋味。“要不试试？” 她拉着工厂的老师傅研究，把假发剪薄，做成只有刘海的一小片，还特意加了隐形胶片，“一贴就能用，洗澡都不用摘”。

这款 “胎毛刘海” 上架后，第一个月就卖了 50 多万。有个女生发笔记晒单，说 “戴了这个刘海，同事都没发现我剪坏了头发”。后来，慧敏又根据粉丝的建议，做了 “高颅顶假发片”“马尾假头发”，月销量直接冲过 200 万。

有用户在评论区开玩笑：“你们假发行业卷得比考研还厉害，是不是怕我们太闲？” 慧敏看到了，回了句：“你们想要的，我们都想给。”

为啥 95 后创业，总把小红书当第一站？问了一圈，答案绕不开两个字：熟悉。

好多 95 后主理人、买手，创业前都是小红书的 “深度用户”。刷笔记、看测评、在评论区聊天，是他们每天的习惯。对他们来说，在小红书开店，就像在自己熟悉的巷子里摆个摊，踏实。

丁光琦以前在广告公司做用户研究，下班就泡在小红书里看珠宝文玩。2022 年，她发现 “文玩女孩” 这个词出现的频率越来越高，好多女生晒自己戴手串、盘核桃的照片，配文是 “中式审美 yyds”。

“当时就觉得，机会来了。” 她懂年轻人喜欢什么设计，也知道小红书上的人爱看什么文案。她开的第一家店，连装修都没怎么做，就靠每天发一条 “手串背后的故事” 笔记，慢慢攒起了第一批客户。“我喜欢的、懂的，刚好也是这里的人喜欢的，那为啥不做呢？”

00 后 @陈十五 也是这样。她大二时爱在小红书晒穿搭，今天穿条复古裙，明天搭件 oversize 卫衣，没想到慢慢有了粉丝。有天，一家服装店找她拍买家秀，说 “你穿我们家衣服肯定好看”。那是她第一次当平面模特。

“在小红书上，大家总给我肯定。” 有粉丝说 “你穿的衣服显高，我也想买”，有人给她提建议 “这件衬衫配牛仔裤会更好看”。这些话给了她底气。次年，她报名参加 “全国大学生服装搭配师大赛”，对着评委说：“我的灵感，都来自小红书上的姐妹。” 最后，这个非科班出身的姑娘，从一千多人里拿了第一名。

2023 年，小红书电商慢慢火起来，@陈十五 没犹豫，把自己的女装店搬了过来。“这里的人懂我，我也懂他们喜欢什么，像回家一样。”

在小红书开店，门槛不高，容错率也高。这对没太多资源、没太多经验的 95 后来说，太重要了。

小红书有个规矩：流量不会只给大博主，千粉以下的创作者也能分到不少。这意味着，哪怕你刚开始做，只有几百个粉丝，也可能被更多人看到。

00 后的一一和丫丫，是对双胞胎姐妹，做 3C 数码产品买手前，连电商是什么都不知道。她们决定在小红书开店时，有人劝她们：“你们没经验，没资源，怎么跟别人比？”

但她们有自己的优势：会把复杂的数码产品讲得简单。比如教大家 “怎么选适合自己的蓝牙耳机”，她们不说参数，只说 “学生党看续航，上班族看降噪”；推荐手机壳，她们会拍视频演示 “防不防摔，能不能无线充电”。

“如果平台门槛太高，要自己囤货、找工厂、搭团队，我们肯定做不下来。” 一一说，在小红书，她们不用压货，客户下单了再联系供货商发货；遇到不懂的，平台还有专门的培训课。现在，她们的粉丝虽然不多，但每个月都能稳定赚点钱，“够我们自己花，还能给爸妈买点东西”。

而且，小红书不提倡拼低价、搞恶性竞争。在这里，大家比的不是谁卖得便宜，而是谁更懂用户、谁的东西更特别。这对 95 后来说，太对胃口了 —— 他们不想打价格战，想靠自己的审美、创意赚钱。

小红书的社区氛围，也让创业者觉得舒服。在这里，商家不用端着 “老板” 的架子，可以像朋友一样跟客户聊天。客户有需求，他们能马上改；市场有变化，他们能快速调头。

慧敏以前做传统电商时，最头疼的是 “猜需求”。工厂要提前三个月备货，她得根据往年的销售数据，猜明年夏天大家喜欢什么假发。“有时候货做出来了，才发现大家早就不戴这种款式了，只能堆在仓库里。”

但在小红书，反馈来得特别快。她发一款新假发的笔记，评论区马上就有声音：“这个颜色太亮了，能不能做自然点？”“胶片粘不牢，能不能换种材质？” 她看到了，当天就能跟工厂沟通，改设计、换材料，不用等三个月，一个星期就能出新款。

“省了好多时间和成本。” 慧敏说，现在她的工厂，一半的新款灵感都来自小红书的评论区。

@陈十五 也尝到了甜头。她在小红书刷笔记时，发现好多人晒 “蝴蝶结衬衫”“系带连衣裙”，评论区都说 “这种细节设计好温柔”。她马上找设计师，加了几款带蝴蝶结、小系带的衣服。

其中一款蝴蝶结衬衫，她在直播间刚展示完，就被拍了 4000 多件。“当时工厂连夜赶工，缝纫机都快冒烟了。” 更让她意外的是，她在其他平台经营的店铺，原本已经快做不下去了，就因为这款衬衫卖得火，也跟着 “活” 了过来。

现在，@陈十五 的店里，每个月卖得最好的衣服，几乎都能在小红书的热门笔记里找到影子。“这里就像个风向标，用户喜欢什么，一眼就能看到。”

小红书的用户，也刚好对得上 95 后的 “胃口”。平台 3 亿月活用户里，一半是 95 后，其中 35% 是 00 后。这些年轻人消费起来，有自己的想法：不盲目追大牌，喜欢有个性的东西；愿意为 “懂自己” 的产品买单，也愿意为 “有温度” 的品牌花钱。

@皮儿黑 的店里，有个老客户，每次上新都买，备注里总写 “黑皮姐妹冲”。有次 @皮儿黑发笔记说 “最近想做几款适合通勤的黑皮西装”，那个客户马上留言：“我上班要穿西装，能不能做带点垫肩的，显气场？”@皮儿黑 真的改了设计，那款西装上架后，那个客户一下子买了三件，说 “一件上班穿，一件约会穿，一件备用”。

“在这里，你不用讨好所有人，只要懂一部分人就行。”@皮儿黑 说。

越来越多商家看懂了这一点。数据显示，2023 年，百大商家在小红书的生意，只占他们总生意的 20%-30%；到了 2024 年，这个比例基本都超过 50% 了。大家都愿意把精力放在这里，因为知道，这里的人愿意为 “懂” 买单。

翻看 2024 年小红书 Rise100 榜单，能明显感觉到，这届 95 后创业者，更敢 “折腾”，也更会 “变”。

每个人都有自己的 “玩法”：有人爱搞 “慢直播”，对着镜头慢慢介绍产品，不催单、不喊口号，像跟朋友聊天；有人选 “周播”，每周固定一天开播，说 “不想把自己搞得太累”；@盖个帽儿总店铺 的毛毛更绝，直播时永远戴着口罩，说 “大家看帽子就行，不用看我脸”。

不管是小众的审美，还是冷门的赛道，总有人在认真做。有人专门给小个子女生做衣服，说 “150cm 也能穿得好看”；有人卖中式线香，把香的味道写成诗；还有人做儿童敏感肌贴身衣物，说 “孩子舒服，妈妈才放心”。

对比 2023 年的榜单，变化更明显。2023 年，上榜商家大多靠 “买手直播”，跟专业买手合作卖货；2024 年，更多人选择 “自己干”，从选品到售后全自己管，反而做得更稳，每天都有固定销量。

@小涩猎 对此感触特别深。他是 “厂二代”，家里的服装厂做了二十多年，爸妈总说 “做生意要守规矩，客户是上帝，不能顶嘴”。但他不想这样。

来到小红书后，他发现 “原来生意可以这么做”。他跟用户开玩笑，说 “这件衬衫穿不好看，肯定是你对象身材不行”；用户给他提意见，他回 “听你的，下次改”。有次直播，一个女生说 “你家裤子太长了，我对象穿要裁半截”，他马上说 “那我们做个短款的，专门给你对象这种‘小短腿’”，直播间里笑成一片。

“换个地方，谁敢跟客户这么聊？”@小涩猎 说，在小红书，他不用端着，可以做自己。现在，他的店完全按自己的想法经营，销量比以前翻了三倍。“这里像个孵化器，不管你想怎么干，都有机会试试。”

这种包容的氛围，其实藏着小红书电商的 “基因”—— 它是从社区里长出来的，带着生活的温度。

看 Rise100 榜单里的细节，更能明白这种 “包容” 意味着什么：

百大买手里，85 个是新上榜的，其中 76 个，一年半前还是 “门外汉”，刚转行做买手；67% 的买手，粉丝不到 50 万，甚至有 19 个，粉丝还不到 10 万。

百大商家中，有 9 个是 “厂二代”，想跳出父辈的老路；12 个是从买手慢慢做成商家的；10 个是辞了职来创业的。更特别的是，32 个主理人，都在做 “小而美” 的事：专门给大头围做帽子，给黑皮做衣服，给敏感肌孩子做贴身衣。

这意味着，在小红书电商里，没有 “固定的阶层”。不管你是刚起步的新人，还是想转型的老手，都有机会往上走。这种 “流动性”，让整个生态一直有活力，也吸引着更多年轻人来试试。

就像有人说的：“在这里，不是只有有资源、有背景的人才能成。你能发现用户的一个小痛点，能做好一个小场景，就可能做成一门生意。就算成不了品牌主理人，你眼光好，能帮用户找到他们想要的东西，也能当买手，赚份踏实钱。”

这代 95 后，成长在物质不缺的年代。他们对 “消费”“体验”“生意” 的理解，跟父辈完全不同。他们不觉得买东西只是买个物件，更像是在买一种 “情绪价值”；创业也不是为了 “赚大钱、当老板”，更像是在做一件自己喜欢、又能养活自己的事。

这种想法，正让消费市场变得越来越 “细”。有人为 “小众审美” 买单，有人为 “专属设计” 掏钱，有人就认 “懂自己的品牌”。

而最懂这些需求的 95 后创业者，正在小红书电商上，写出不一样的答案。他们证明了，电商不只有 “低价”“拼杀”，还可以有 “理解”“温度” 和 “千万种可能”。

在这片土壤里，创业不是苦哈哈的奋斗，更像是把生活过成了自己想要的样子。而那些藏在订单里的故事，那些在评论区里的互动，正一点点把这个时代的创业图景，画得更鲜活、更热闹。